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BOSTON, États-Unis - Le siège social de Inside installé dans une ancienne fabrique de bonbons Schrafft surplombant le pont Zakim, des étalages de chaussures vierges dignes d'un musée apparaissent sur chaque étage. Une exposition dédiée illustre le parcours de la marque depuis le début des vêtements de sport - à commencer par la première All Star de 1917, avant que Chuck Taylor, entraîneur devenu vendeur, ne prête son nom à la chaussure désormais omniprésente - à l'icône de la contre-culture, portée par ceux comme le Sex Pistolets

Le passé est très présent chez mais la nouvelle équipe de direction de la marque espère qu’elle ne limitera pas son avenir. L’été dernier, la société mère Nike a installé trois membres de la direction chez Converse: Davide Grasso, ancien directeur du marketing chez Nike, est devenu président et chef de la direction; Sean McDowell, qui a passé la majeure partie de sa carrière à concevoir pour Nike et qui avait déjà travaillé chez Converse, est devenu vice-président du design et de l’innovation; et Julien Cahn, ancien directeur du marketing chez Nike, est devenu le directeur du marketing de Converse.

Et, en février, la société lance deux de ses plus grandes initiatives depuis l’arrivée de la nouvelle équipe: le Chuck Modern, la quatrième itération de la chaussure emblématique et la campagne «Forever Chuck». Les deux reflètent les efforts déployés pour mieux aligner Converse sur les jeunes d’aujourd’hui sur un marché concurrentiel des chaussures de sport. Et, bien sûr, vendre plus de chaussures.

«Le mandat consistait vraiment à libérer le potentiel inexploité de la marque», a déclaré Grasso. «Parce que parfois, si vous vieillissez avec votre marque, vous vieillissez avec votre consommateur. Vous n'êtes plus pertinent », a déclaré Cahn. En effet, la société souhaite faire comprendre à une nouvelle génération de consommateurs que la majeure partie de ce que représente déjà - dépassement des frontières, performance, accessibilité, neutralité de genre - est conforme à leurs valeurs.

La deuxième collaboration Off-White x Converse est arrivée - et elle est en quelque sorte encore plus audacieuse et plus accrocheuse que ce à quoi on pourrait s’attendre. L’esthétique par excellence de Virgil Abloh pour ses baskets Nike et Converse a toujours été asymétrique, déconstruite et minimaliste. (Sa première collaboration avec était tonale, semi-transparente et directe.) Mais ces nouveaux coups de pied de Converse, qui tombent le 8 octobre, utilisent le motif familier du designer de manière novatrice."

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